Продвижение офлайн-мероприятий: билеты за 50 тысяч рублей через Яндекс Директ

Наш заказчик - организатор бизнес-конференций для предпринимателей. Это не обучающий форум с классическими лекциями, а бизнес-шоу для крупных бизнесменов уровня Forbes, куда идут за людьми, которые уже сделали результат и возможностью нетворкинга с ними.

Стоимость участия довольно высокая, поэтому люди редко принимают решение быстро, тем более, что рынок уже перенасыщен подобными мероприятиями.

Продажа билетов с сайта с помощью рекламы в Яндекс Директ в условиях:

• высокого чека конференции (50 тысяч рублей)
• с холодного трафика
• без прогрева и длинной воронки
• ограниченный срок (30 дней), так как конференция проходила офлайн

Довольно быстро стало понятно, что продавать через «у нас классные спикеры и программа» не получится.

Таких конференций много, поэтому мы решили продавать не событие, а возможности:

• полезные знакомства на конференции
• доступ к сильному окружению бизнесменов
• шанс выйти на инвесторов и предпринимателей уровня Forbes

Сместили фокус с «что будет на сцене» на «с кем ты познакомишься».

1. Пробовали разные сегменты аудиторий (предприниматели / маркетологи)
2. Разные заходы в креативах с упором на:

• известных спикеров
• нетворкинг с крупными предпринимателями 
• боли предпринимателей

1. Разные форматы: поиск, РСЯ, мастер-кампаний
2. Тестировали несколько посадочных страниц и офферов, пробовали сайты с ценами и без цен 
3. Ретаргет, чтобы догнать аудиторию, которая уже посещала сайт, но ничего не купила 

Что сработало хуже:

• Классические офферы: «150 спикеров», «2 дня контента», конференция
• Акцент на программу и доклады
• Слишком «экспертные» и сухие креативы

Люди не реагировали на формат конференции, так они это уже видели сотни раз

Что сработало лучше:

• Упор на то, что это не конференция, а шоу для предпринимателей 
• Креативы через боль: «Где найти окружение своего уровня?»
• В целом сделали упор на новые знакомства

После этапа тестирования мы постепенно увеличивали рекламный бюджет и усиливали самые эффективные связки.
Отключали слабые объявления, перераспределяли бюджет в работающие сегменты
Так как цикл сделки длинный, подключили ретаргет, благодаря которому возвращали пользователей, догревали смыслами

Нам удалось выстроить стабильный поток заявок и получить продажи билетов на мероприятие.

1. Дорогие конференции можно продать с холодного трафика, но не «в лоб»
2. Лендинг без указания цены показал более высокую конверсию в оплату, чем страница с открытым прайсом.
3. Нетворкинг - главный драйвер конверсии, а не программа, даже если спикеры крутые и известные
4. Предприниматели покупают окружение, а не знания
5. Даже холодный трафик может давать продажи при правильной упаковке
6. Один контакт для ЦА ценнее, чем 10 докладов

Главное, что подтвердилось на практике: конференции не покупают ради контента, покупают ради людей.

Почему всего 8 продаж?
На первый взгляд немного, но:

• стоимость мероприятия высокая
• сложный продукт
• холодная аудитория

При этом остается база лидов для дальнейших касаний.
И главное, такие проекты редко окупаются только за счёт первой покупки.